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El desafío de medir el ROI en redes sociales


HubSpot, el servicio de analítica web y marketing, recomienda a las empresas que se pregunten cómo su agencia de marketing medirá el ROI (retorno de la inversión). Esta tarea no resulta nada sencilla, y todavía menos en las campañas de medios sociales: “¿Qué vamos a examinar? ¿Contabilizamos el número de fans, seguidores, comentarios, “likes” o “retweets”? ¿Evaluamos la percepción de marca? ¿Nos basamos únicamente en los resultados de nuestras ventas?”.

Como primer paso, antes de fijar métricas específicas, determinaremos los objetivos (“retorno”) que deseamos cumplir con la integración (“inversión”) de medios sociales. Es preciso marcarse unas metas que estén siempre alineadas con los objetivos de negocio de la compañía y especialmente con las necesidades de nuestra audiencia. Este último punto es crucial, pues las campañas más exitosas en medios sociales son aquellas que otorgan el protagonismo al cliente.

Una vez aclarados los objetivos generales, para medir el ROI proponemos seguir los pasos que menciona el experto en medios sociales Brian Solis en su artículo “Social Media ROI: ROI Doesn’t Stand for Return on Ingnorance“:

1. Comprender las necesidades de nuestros clientes actuales y potenciales y las nuevas oportunidades del entorno
Según un informe elaborado por MutualMind Group (2011), la mayoría de las campañas más exitosas en medios sociales se centran en escuchar y comprender mejor a la audiencia. Al escuchar podremos captar malentendidos y amenazas; conocer lo que más le importa a nuestros clientes; identificar demandas e incluso establecer alianzas con nuevos socios. Además, monitorizar a tiempo real lo que se dice de nosotros en la web nos ayudará a ofrecer una respuesta directa a las peticiones nuestros clientes y a reaccionar a tiempo ante las acciones de nuestra competencia.

2. Diseñar programas que atiendan a las necesidades del cliente, ofrezcan valor tangible y además estén ligados a los objetivos de la compañía
Nuestra campaña debe involucrar 100% a la audiencia con material multimedia, comunidades, proyectos de creación colectiva, concursos, encuentas, promociones, etc. En los medios sociales devolvemos a los clientes actuales el turno de  palabra e impulsamos sus experiencias personales con la marca. Para la organización, esta devolución del “poder” a la audiencia se traduce en generación de respuestas positivas y acciones medibles (como más tráfico en la web, más visitas, más “clicks”, más compras, más recomendaciones, etc.).

3. Fijar resultados e integrar indicadores claves de rendimiento (KPI)
Margaret Francis, vicepresidenta de producto en Lithium, aplica las siguientes métricas para capturar el progreso y el rendimiento de nuestro trabajo:

  • Métricas de percepción de marca: Sentimiento, satisfacción del cliente, relaciones con los medios, relaciones con influyentes, probabilidad de compra, probabilidad de recomendación.
  • Métricas de eficiencia en marketing: mejora en los rankings (SEO); alcance (seguidores, fans, reenvíos, invitaciones, boca-a-boca, retweets, etc.); investigación (reducción de costes en encuestas, grupos de discusión, etc.)
  • Métricas de aumento de ingresos: relaciones que atraen a clientes potenciales (descargas, subscripciones, comentarios, miembros, fans); clientes potenciales (comentarios, votaciones, recomendaciones); ventas (vía promociones, ofertas, vínculos en medios sociales).
  • Métricas de apoyo al ahorro: creación de contenido por parte de usuarios (foros, gruos, recomendaciones, comentarios); servicio al cliente (casos por canal, tiempos de respuesta por canal, tiempos de espera por canal, satisfacción del cliente por canal); reducción de los costes en atención telefónica al cliente.

4. Establecer procesos y disciplinas que sean transladables a toda la organización
Al medir el ROI, la organizaciones deberían trazar hojas de rutas o planes de acción bien estructuradas. Jeremiah Owuan (Altimeter Group) recomienda el siguiente plan de trabajo, que proporciona las métricas adecuadas a cada departamento o rol en la empresa en función de sus necesidades específicas.

Plan de trabajo en ROI

¿Qué proceso sigues para medir el ROI de tu campaña? Ayúdanos a debatir este sistema en los comentarios o preséntanos otra metodología que te haya resultado útil.

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Esta entrada también esta disponible en: Inglés

Categories: Medios Sociales, Negocios
Sara del Valle
About The Author - Sara del Valle
Sara is a bilingual subject leader expert for social media marketing. She is originally from Spain and graduated from University Carlos III de Madrid (Spain) with degrees in Journalism and Audiovisual Communication. She founded the Hispanic advertising agency Atraza with the goal to provide business with more options to create engaging dialogs with Spanish speakers in the US.

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